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百度,不要死在搜索竞价上

SEM教程 admin 评论

一条很有意思的微博,假如李彦宏、马云、马化腾今晚退休。这三家公司哪一家最稳定,哪一家最乱?为什么?看到后,我的第一反应是,百度最稳定,阿里最乱,多说一句:腾讯不稳不乱,最忙。 原因很简单,三家公司中百度一直是方向最明确、产品最专注的,因而在

  百度,不要死在搜索竞价上
 
  一条很有意思的微博,“假如李彦宏、马云、马化腾今晚退休。这三家公司哪一家最稳定,哪一家最乱?为什么?”看到后,我的第一反应是,百度最稳定,阿里最乱,多说一句:腾讯不稳不乱,最忙。
 
  原因很简单,三家公司中百度一直是方向最明确、产品最专注的,因而在盈利模式上也是最为清晰的,经过多年发展所形成的竞争壁垒也是最高的;
 
  马云一直在集权,暂不说代价,即便最终成功了,阿里旗下的若干业务单元也很难在短期内拧成一股绳,不过这倒可以作为中国企业融资史上一个典型的案例来警示后人;
 
  按说靠拥有6亿用户的QQ起家的腾讯,方向也是很明确的,但无奈QQ的社交属性,让其在营收上难以直接变现,这就造成了腾讯必须曲线“营收”,迫不得已地“什么赚钱我山寨什么”,反正我有6亿用户,于是腾讯一直很忙,一直没有安全感,但又必须承认,这是一支团结的、具备超强战斗力的企鹅。
 
  那是否可以据此认定,百度的日子是最好过的?不尽然。
 
  李彦宏在讲话中提到一组数据:今天,全球的互联网广告,大概就是700多亿美金,这里面至少有450亿美金是搜索模式,也就是说除去单一的搜索商业模式之外,其他的模式并没有赚到太多钱,这是PC互联网过去的形势。
 
  下面是我查到的一份全球广告市场份额与投放的数据:2012年全球互联网广告总额约828亿美元,为占全球广告市场总额4929亿美元的为:17%。按此比例,以中国2012年广告总额为350亿美元(实际应该不止,消息显示,中国已经成为全球第二大广告市场了)计算,中国的互联网广告市场总额接近60亿美元(前提是被充分开发)。
 
  百度2011年的营收约为23亿美元,随着百度Q1财报的公布,即便按最保守的增速,百度2012年营收也将达到30亿美元。如此,已经占据中国互联网广告的50%的市场份额。看上去极为可观但同时也是极为危险的。
 
  首先,搜索竞价不会一直是互联网广告市场的绝对力量,随着PC在三四级市场上的进一步普及,智能电视的推出以及移动互联网、物联网等发展,互联网广告将产生更为多元的呈现方式,这必然会瓦解搜索在广告市场的地位。事实上,已经有不少企业开始懂得,搜索对品牌核心理念的延伸与呈现方面并不理想,这也从另一个角度解释了为何社会化营销在近两年会爆发式增长。
 
  其次,互联网行业和其他任何一个新兴行业相同,都会在经历一段高速增长后产生“高原反应”,回归理性也好,重新洗牌也好,总之会有一段缓冲期。这就意味着,行业的自身性质,不可避免地影响着百度在未来的增长前景。这些都是百度当前需要考虑的问题。当然,也有一些利好,比如国内经济增长乏力、增速放缓的同时,百度也会接到更多的“促销广告”的订单,但这一点的不确定性太大。
 
  因此,从李彦宏今天在百度联盟大会上的讲话,可以读出一种明显的谨慎的味道,我并不认为这是悲观、懦弱或失去了创新精神、创业精神,而是一个愈发成熟的公司的创始人该有的心态,他对当前行业趋势的判断我也基本认同,包括他对移动互联网和云计算的“拥抱并拓展”的态度,他不表达鲜明的态度,只能说明他在思考,而暂时还没有明确的答案。
 
  我想说的是,既然百度的营收核心就是搜索基础上的广告,那是否可以在广告上做更多的事情?除了搜索竞价,可以不可以为企业提供更多的选择与服务?当然百度不可能像facebook或者新浪一样卖广告,因为它从创立的那天起,既不是媒体,也没有社交基因。但百度因纯工具属性而产生的用户粘性并不比上述网站差,这一点我们应该正视。相反,工具的使用具有延续性和稳定性,社交网站却有“喜新厌旧”的风险。
 
  但百度现在靠占有绝对领先的地位和市场占有率而获得收益,并不是未来企业发展的合理趋势。换句话说,再多市场份额都会被蚕食掉,这是竞争的必然结果。所以我希望百度可以在核心业务即搜索广告上开发更加多元的收入模式,而不是死在搜索与竞价上。我也不赞成百度在此之外倾注太多,因为未来的市场必将被无限细分,一定是专注者赢,而专注正是百度自创立以来最为可贵的财富。
 
  何为开发多元的收入模式?具体说,就是百度现在的广告模式,对单位客户资源的利用率过低,百度完全可以通过提高单位客户资源的利用率来实现更多的增长。因此,相对于收购新浪微博等建议,我更觉得百度应该考虑收购国际上优秀的广告公司,或者像国内类似力美广告这样的增长迅速的移动互联网广告服务商也可以,进而在搜索和竞价基础上,为客户提供更多的营销选择,实现从纯粹依靠平台的技术型广告服务商,变成技术与智力相结合的综合营销服务商,实现自身业务的良性补充。从目前的国内市场来看,一是没有国际性的广告公司,二是没有哪家互联网公司具备百度这样的条件。(关于转型,百度不妨学习IBM是如何通过转型而立于不败之地的。)
 
  也许有人会说,百度现在有联盟,肯定有合作方开始做这样的事情了。但这是两种不同意义的概念,这件事必须是百度通过自身的完善和补充来转型,进而引领市场,否则百度的平台和品牌优势将被浪费。
 
  当然,百度的另一个当务之急是,加强移动互联网的产品跟进,尤其在客户体验方面,说白了,移动互联网到目前为止,制胜的就是一个体验。而我认为未来的趋势是,以移动客户端为入口,实现资源导入,用户可能不会在移动互联网上消化太多资源,但移动互联网一定会成为主要的起点。
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